蓝深科技创办于2009年，初选赛道为跨境电商，2012年，成立音乐品牌“Donner（唐农）”。
2020年，Donner位列Amason垂直类产品销量前三，年营收超过15亿，2021年，获Anker与SHEIN的战略投资，产品销售到超过100个国家。
实际上，传统乐器市场基本饱和，雅马哈、罗兰等乐器巨头早已稳占难以被撼动的高端乐器市场，消费者在购买过程中也因为乐器的强专业性放弃选择质量难以保障的低端产品，而Donner以其 “有趣好玩” 的创新产品不断突破传统乐器局限，创造乐器产业新蓝海。
本文从五个角度分析Donner在基本饱和的乐器产业中击败行业巨头拿下类目销冠的原因，旨在为创新乐器企业提供一定的发展思路。
01 站稳Amason大流量平台 独立站助力消费者洞察
创立于2012年，Donner不算新兴企业，其前身蓝深科技在成立初就在加州设有分机构，是国内最早出海的音乐创新企业之一，与出海先锋SHEIN、Anker一样，Donner同样选取Amason平台作为征战赛场。
而Donner的消费者洞察始于独立站，去平台化是精准抓住核心用户的重要手段：Donner通过shopify描绘消费者画像，发现其网站的主力访问人数为年龄段在18-34岁的美国男性，主要身份为学生或上班族，因此Donner开始有意识地把产品定位为“好玩有趣”的科技创新型乐器，极大程度吸引目标人群注意，更好把握市场机会；独立站的意义还在于自定规则带来的灵活性，2021年Donner也经历过一次亚马逊封号潮，依附第三平台意味着遵守第三平台的运营秩序与广告规则，多少不利于迭代迅速的创新性产品的品牌传播，因此Donner选择独立站作为该问题的切入点，不需要大量囤货备货，在迅速触达消费者的基础上，忠实践行DTC模式，为用户提供更个性化、差异化的服务。
对比与Amason的Donner页面，其独立站首页的折扣信息更直观，用户保障信息（免费配送、30天免费试用等）更清晰，“用户印象”模块在消费者浏览网页时起到一定的社区交流作用，相较于Amason官网扁平单一化的产品介绍，更能吸引消费者。
对Donner来讲，抓住出海风潮、依托Amason平台面世并进入消费者视野，同时用独立站来洞察消费者需求、结合自身制定网站运营规则，是科技创新型产品的智慧选择。
02 场景化产品设计驱动收窄用户肖像
场景化产品设计是PLG的重要切入点，痛点深挖与用户肖像描绘的起点均为产品使用场景的体察，而Donner两款的大热产品正是基于场景化进行产品研发与迭代，才能打造出适合消费者且真正有趣的产品。
Donner Hush-1静音吉他诞生于2022年9月，响应大学生宿舍练吉他又不愿打扰旁人的痛点，Hush-1主打“静“入佳境，要静音，还要高质量。
Hush-1能实现静音是由于其拾音器搭载的“耳机输入+MP3输入+音响输入”模式，高收音质量的耳机保证使用者接收到高质量音色、隔绝外界噪音，还能防止周围人被打扰，特制的反相位功能能实现一键消除噪音，音量比普通吉他的一半分贝数还小；外观上，完全颠覆传统吉他造型，采用无头设计+圆角品丝，手感细腻，兼具时尚外观与对新手的保护功能（圆角品丝防划伤）；Hush-1适用于日常练习场景的一个重大优势还在于便于携带，产品附赠的电池保证100h续航，重量只有1.5kg，重力分布均匀的设计让使用者完全不会觉得重，琴身配备的可拆卸支架让拆卸后的琴身提及减小一倍，真正在重量与体积上满足消费者的携带需求；而Donner从不在音色上打折扣，由于Hush-1的主体材料仍为木质，不少专业吉他手认证，“Hush-1的音色基本上木吉他的音色”。
而Donner另一款电钢琴DDP-80设计时则关注到美国城市公寓面积小、年轻人搬家频率高的场景。将乐器融入家居，DDP-80简约时尚的外观让DDP-80不仅是一架专业钢琴，还是一件有质感的家居装饰。
一般钢琴的重量在200-400kg，而Donner这款DDP-80的重量只有21.3kg，应用到搬家场景中毫不费力，其体积仅为126.835.574.5 CM (L/W/H)，体型小巧而节省空间；DDP-80的科技感还在于配备的USB接口支持用户连入电子设备与耳机，配合Donner自家APP的音乐社区，教学场景更浓厚；音色方面，DDP-80通过锤击式加重键（Weighted Keyboard）提升钢琴使用质感，极大程度还原钢琴本音，减轻专业人士选购顾虑。
因此，场景描述与用户肖像描绘互为有机循环，明确用户使用场景有利于收窄用户画像，而在用户画像数据的长期收集与分析中，有利于开发更多、更新、更细致、更贴合实际的使用场景，场景横向构想利于产品功能性扩展与开发，用户肖像纵深挖掘利于产品打造独特功能，提高溢价空间。
03 洞察市场需求 打造科技乐器新蓝海
乐器市场是规模极小的饱和市场，音乐在快时代似乎并非必须，因此商业着眼点很少聚焦于这个行业，而雅马哈、芬达等乐器巨头打造的高端乐器矩阵过早将高品质乐器价位架高到一定标准，造成高质量高价位乐器与普通低价乐器之间的差别鸿沟，没有兼具价格优势与良好品质的腰部产品，对于乐器入门者来说，陷入选购困难。
而Donner的成立与成功更新了人们两个传统观念：
乐器市场规模虽小，发展潜力却大，随着人们对生活品质的追求与年轻音乐发烧友的圈层迭出，大众乐器的学习与使用依旧热门，据Statista报告，2023年，全球乐器市场的收入达434.6亿美元，预计每年以8.22%的复合年增长率增长，到2027年，全球乐器市场的规模将达到596亿美元。Donner正是看到了这样的潜力，在乐器行业深挖十年以上，不断提高市场占有率。
第二，乐器产品的入门周期较长，适合初学者的高性价比产品呼之欲出。如上所述，传统乐器巨头把产品价格架得太高，初学者容易望而却步，而决心学习乐器的消费者又对产品的材料、设计、音色有不低的要求，Donner抓住了这样的市场缺口，用科技创新的视角做传统乐器，把品牌定位为“做有趣好玩的产品，实现爱好者的音乐梦想”，为新一代乐器初学者打造科技感强、颜值高、价位合理、专业性强的入门乐器，以钢琴举例来讲，雅马哈的售价在1000-3000之间，而Donner的电钢琴售价仅为659，极大程度吸引初学者购买。
04 科技创新+新材料打造产品高速迭代飞轮
科技引领迭代是身处传统行业中的创新产品破局的唯一选择，Donner自2013年完成了OEM转型后，更注重自己的科技研发能力，Donner研发人员占比超过40%，近200人，十年间在全球拥有的专利超140份。
2022年，Donner颠覆性地发布了外形具有未来科技美学的碳纤维吉他Rising-G Pro，与传统木吉他相比轻薄耐用、共振能量更高（共振能量越高，音色越丰富）、稳定性更强、音色共鸣感更强、温度适应性更高，专为Rising-G设计的压电拾音系统也让这款吉他接近真实木质吉他音色，碳纤维用作吉他材料需要突破诸多技术难题，Donner在多年的技术改良沉淀中不断做出突破，打造夺人眼球的差异化产品，推出当年就横扫红点奖、iF设计奖、G-MARK奖等知名大奖。
05 营销渠道全方位
产品“有趣又好玩”的定位要依托高频次高密度的推广营销才能持续吸引年轻消费者的注意。
线上方面，Donner将App打造为学习工具与音乐社区的结合体，购买乐器的用户能在App上学习Donner与伯克利音乐学院联合打造的免费音乐课程，并与全球音乐爱好者共同交流分享音乐经验；Donner在主流海外社交平台都有账号，TikTok平台的粉丝超过42w，在Google上投放大量广告，提高品牌渗透率；与垂类音乐媒体长期合作、投放高匹配度KOL……
线下方面，Donner把目光聚焦到了高端音乐盛会与时尚秀场：2022年，Donner两款产品登录纽约时装周，是首次登上纽约时装周秀场的乐器品牌，今年四月，Donner参加了全球历史最悠久、规模最大的音乐盛会之一NAMM Show 2023，向专业人士与音乐发烧友展示了产品与品牌，大幅提升知名度；同时，Donner察觉到经过多年的品牌造势与能量积蓄，线下门店呼之欲出，因此率先在北美展开线下门店布局，以此作为打开线下市场的契机，更快触达消费者。
原文链接：
创新案例｜做有趣好玩的乐器 音乐出海先锋Donner如何实现Amason垂类产品销量第一
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