我们讲了怎么选择技术路线，接下来，我们再来看看，产品上市前，还要面对的另外一个关键问题：怎么给产品定价？
前面我们提过，在理想ONE立项之初，我们就已经选定了大致的价格区间，也就是30万元左右。但是，是靠左一点，还是靠右一点？直到2019年4月，理想ONE宣布上市、公布售价的前两天，我们仍然没有敲定。
我们反复思考的原因是，虽然定价就是一个简单的数字，但它背后涉及了产品的成本、用户的接受程度、对手的定价，和我们自己的利润空间等多个要素的博弈，到底定一个什么样的价格，既能让消费者觉得不贵，又比竞争对手有更强的竞争力，还能保证自己合理的盈利空间？
这一讲，我们从用户的理性、用户的感性，以及企业的需求三个维度，来给你讲一讲我们的思考逻辑。
理性：产品价值
先说第一个维度，用户的理性。
什么是用户的理性？说白了，就是用户心里的那笔账，他花了多少钱，买了几个座位，是不是买到跟价格匹配的产品。这是一笔硬账，决定了购买产品的用户的数量级。
对于做产品的人而言，这就是产品价值。什么意思？
在这里，我跟你分享一个理想汽车经常使用的公式：产品价值=产品力÷产品价格×产品质量。产品力越强，销量越好；产品价格越低，销量越好；产品质量越好，销量越好。
怎么理解这个公式？产品质量，包含了生产制造环节和后面的软件服务环节。原材料好不好，质量过不过关，直接决定了质量的底线。另外，作为一辆智能电动车，后续的软件升级、软件服务，也决定了用户心中的质量。所以一般来说，大家都能意识到这个问题。
但产品力是什么？就是在质量好这个底线之上，因为产品的其他优势，让用户觉得更有价值。说白了，就是同样的价格，可以买到更多的权益、更好的权益。
拿理想汽车的例子来讲，在理想ONE上市的第一年，我们在门店被问到最多的问题之一，就是理想ONE相比其他30多万元的SUV，有什么优势？其实潜台词就是，你一个从来没有听说过的品牌，凭什么卖30多万？
这个时候，就是用产品力证明自己的时候了。相比其他同价位的SUV，理想ONE最突出的特点就是空间更大，这是用户立马就能感受到的。
同时，我们还推出了创新的六座电动座椅的布局，更舒适的座椅设计，用了更好的车内屏幕、更好的音响效果等等。这些产品价值讲出来，用户会觉得，同样花30多万，可以买到更多的权益，确实非常的超值。
听到这，你可能觉得，这不就是所有人都知道的性价比吗？
没错，性价比确实是朴素的常识。但如果我跟团队提要求说，我们要给用户高性价比的产品，那就是一个口号，团队并不知道怎么做，定价和成本相差多少，才叫高性价比。
而这个公式的好处在于，其实做了两个拆分。
这一点，对我们一个新品牌来说，尤其重要。当年理想ONE上市的时候，我们的资源有限，外部竞争又非常激烈，我们不能简单地跟用户说，我们的原材料更好，我们的汽车质量更高、更安全。我们必须定义出，用户更有感知的产品价值，才能给用户一个在众多产品中选择我们的理由。
比较幸运的是，得益于我曾经在汽车之家的创业经历。因为做汽车评测网站，我们非常清楚地知道，哪些地方是用户更看重的价值，哪些地方其实只是产品经理的自嗨。所以，我们选择了花更大的功夫，去做大空间，做好内饰，去提升屏幕和音响体验。
也就是说，通过这样一个公式，把价格和产品力这两点明确地拆分出来，让我们团队在打磨产品和定价的时候，就能像做数学题一样，去做一个更清晰的分析、判断。因为用户普遍是理性的，他们更会做精准的数学题。
根据我们的观察，购买一辆车，平均决策时间是 21 天。几乎每一个用户至少要来我们店里三次以上，才会购买一辆车，这跟快消品是完全不一样的。用户会考虑到车里的每一个细节。
不夸张地说，80%以上的用户，都会很清楚地去分析，座椅通风到底是吸入式的，还是吹风式的，用的是独立的电机，还是空调系统。这些都会是用户数学题里的影响要素。那我们在定价的时候，就不能模糊地考虑性价比，而是也要像做数学题一样做精确计算。
感性：用户感受
不过，定价不只是一个数学题。在数学题的基础上，用户还会受到感性因素的影响。那接下来，我们就来看一看用户的感性这个维度。
你肯定也有感觉，市场上所有的产品，都会有一个对应的用户心理价位。一瓶可乐卖三块多，一杯瑞幸咖啡十多块，一杯星巴克咖啡卖到三十多块，一个爱马仕鳄鱼皮包三十多万。这些心理价位，并不完全取决于产品的成本，还得看用户在心里怎么定义这个产品的位置，是一个功能品，还是情感的寄托，还是身份的象征？同一类型的产品，在用户心中的定位不同，用户愿意花的钱也不一样。
所以，当我们进入一个市场，给新产品定价的时候，也要考虑用户对产品的心理价位。但在这里，我有个不一样的提醒：定价比用户的心理价格高，当然不合适，但定得太低，尤其是像汽车这样，带有一定身份象征属性的产品，也不行。为什么这么讲？
还是拿理想ONE来说。理想ONE的定位是豪华中大型SUV，这个定位的车，一般都在 30 万元以上，那我们能不能把价格压到 30 万以内，让理想ONE显得更有竞争力呢？
抛开利润问题，我们也不能这么干。要知道，理想ONE是一款长达五米的大型车，大尺寸的车型，就像看到大一点的房子，我们的第一感受经常是，“这房子应该不便宜”。便宜了反而让用户心里犯嘀咕：是不是哪里有缺陷，哪里有问题，所以才这么便宜？
还有一点，假如我们定了二十六七万、二十七八万的价格，用户买回去，周围人一问：这车二十多万？你想想，他心里是怎样的感受？肯定是觉得降低了一个档次。明明掏了接近30万，却只能说是一辆20多万的车，心里也觉得憋屈。这是用户心里非常微妙的感受。
事实上，也正是因为这一点，无论是理想ONE，还是后来的理想L系列，我们都有大量用户，是从奔驰宝马这样的豪华品牌迁移过来的，他们对买这个价位的理想汽车，没有太多的心理顾虑。如果这么大的车，卖到20多万，就会让他身边的朋友怀疑，这个人是不是经济出了什么问题。
你可能会觉得，这么微妙的感受有这么大影响吗？我认为影响其实很大。就在理想ONE上市之后，有一个国际知名的汽车品牌，也推出了一个跟理想ONE定位非常相似的新车型。当时我们是非常担心的，如果同样的定价，这款车会是理想ONE非常强劲的竞争对手。
但当他们公布售价和配置的时候，我们就放心了，这款车的入门定价，定在了30万以内，他们主动放弃了30万这个主力战场。最后的结果是，这款车的月销量只有小几千。
后来，我们内部经常会讨论这个案例。我们的判断是，如果那款车的定价是30万以上，并且提高相应的配置，有很大概率，可以获得几倍于现在的销量。
当然，这对我们来说，就属于运气好了。但这件事后，也给我们两个启示：一个是，对于汽车这样有身份象征的产品，定价要考虑到用户的感受，不能跟他们的心理价位相违背。
另一个是，不仅仅是这款车，后来很多品牌在定价的时候，因为担心竞争，不敢直面我们产品的定价，所以定了更低的价格，也降低了相应的配置。但结果往往是，销量更差。所以定价这件事，我认为，不能不考虑竞争，但也不能逃避竞争。
企业的经营需求
最后，我们再来看定价需要考虑的第三个因素，企业经营的需求。
我知道，听了我前面的分析，你心里肯定有个疑问：竞争激烈的时候，很多企业都会选择超低定价，薄利多销，抢占市场份额的策略，理想汽车这么做，风险是不是太高了？
我认为，这主要还是看，你在什么样的市场。在一些整体规模相对较小的产品市场，超低定价，甚至烧钱补贴，是走得通的。你可以依靠着烧钱，快速结束战斗，赢家通吃。但这里有个前提是，市场规模必须有限，所以烧钱的额度也是有限的。
但汽车市场不一样。汽车是一个几万亿级别的市场，一款车的研发和生产投入，都是几十亿级别的，没有任何资本经得起在这个行业里长期烧钱。汽车行业的竞争，基本上都是持久战，不能持续依靠融资来发展。
从汽车发展史上来看，汽车大盘销量暴跌的时候，也是资本市场崩盘的时候。大到通用汽车这样的美国第一的汽车品牌，遇到经济危机也需要破产重组。所以，有健康的毛利率和造血能力，是一家汽车企业的核心基础能力。
所以，从开始进入这个行业创业，我们给自己的要求都是，一定要有自我造血的能力。我们给自己定的毛利率目标，是20%。之所以是20%，是因为除去必要的管理费用和销售费用，我们还必须有足够的现金，来确保研发上的投资。
智能电动车所在的是典型的高科技行业，我们必须保证10%的研发投入，才有可能做出一家有竞争力的科技公司。所以，保证20%的毛利率，也是我们考虑定价非常重要的一个指标。
于是，综合这几项考虑，我们决定理想ONE的定价，一定要比30万元高。具体高多少呢？我们拉了一遍行业内的所有数据，以1万为单位，分别看了30万、一直到35万的销售数据，发现33万元左右，销量最高。
同时，我们还有一个小“心机”，大部分产品的定价都是以9结尾，我们希望传递不一样的感受，选择了以8来结尾。最终，我们理想ONE的价格，确定在32万8千元。
小结
好，定价的思考，我们就讲完了。
总结一下，产品的定价，是产品力的理性计算、用户感受和企业需求三者之间的平衡，需要综合考虑。
第一，给一款产品定价，你一定要诚实地评估，先精确地做好数学题，在价格区间内，做到产品力最强。
第二，定价也不是越便宜越好，要把握用户心里的微妙感受，跟心理定价保持一致。
第三，定价也必须评估企业长期经营的需求，薄利多销或者烧钱补贴，不一定适合超大规模的行业。
最后，还有一点，我觉得必须要承认的是，不管我们怎么周密地考虑，定价肯定还是会受到运气的影响。今天来看，理想ONE的定价是成功的，也获得了一部分运气的加持。但所有的好运气，都只有在你拿到基础分数以后，才会降临。
下一讲，我们就来讲讲，怎么做复盘，把运气变成持续的能力。